文旅產業是文化大省陜西規劃的四個萬億級產業之一。一邊是每逢大小長假各地景區人頭攢動，出游人數和總花費屢創新高；一邊是文旅行業競爭加劇，從業者不斷“卷”出新高度。供需雙方的兩種樣貌，折射出行業發展的新趨勢。

業界人士認為，當前文旅行業在迎來繁榮周期的同時，也進入深度變革期。理性消費與悅己型消費并起，正在重塑原有的產業思維。科技賦能與跨界融合浪潮洶涌，催生著個性化、沉浸式、數字感、國際范的文旅消費新業態、新場景不斷涌現。變化應接不暇，是機遇亦有挑戰。

一片農家小院院墻邊的老槐樹與樓梯相互托舉，三五好友坐于其間品茗暢聊。院子中心，幾位年輕女孩正擺著造型悠然自拍。店員手捧咖啡，腳步輕盈地從她們身邊掠過。

這是秦嶺腳下西安市鄠邑區栗峪口村一家村咖內的場景。薛女士帶著公司二十余位同事從西安市區來此團建，“與風景相伴的這份松弛感，是在城里喝咖啡時體驗不到的。”

盡管是工作日，但外來的小車在村里排起長龍，反映出文旅市場的悄然變化。今年前5個月，西安市鄠邑區接待游客1468.47萬人次，實現旅游收入31.50億元，分別同比上升4.33%和6.10%，但增量卻并非來自傳統景區和旅游產品。

“你常常會看到年輕人自帶泡面進山，買張門票也要在各平臺上貨比三家。但喝村咖、體驗非遺、聽鄉村藝術節等沉浸式、體驗類消費卻在大幅增長。”西安市鄠邑區文旅局黨委副書記付文說。

在業內人士看來，當前游客消費行為的“理性分眾化”和“結構性升級”特征，讓全行業經歷著從“圍著景區轉”到創造旅游空間的思維重塑。

西安2024年駐場演出達21部，全年超過1600萬人次觀演；今年五一假期，全國游客選擇商圈、度假區、文博場館出行的占比居前……“大家的出行意愿持續上漲，但未必都會進景區。”陜西秦旅旅游集團有限公司總經理李亞磊說，一部熱播劇、一部旅游演藝、一場Citywalk，都可能創造出新的旅游空間和消費熱點。

深度體驗正在取代淺層觀光。陜西旅游集團有限公司董事長周冰說，旅游景區文化IP化、從“單一景點觀光”向“旅游+”“內容+體驗”升級，數字化轉型加速、科技賦能體驗升級等，是行業發展的新趨勢，這些都要求文旅企業要向著精細化管理的方向邁進。

與此同時，隨著我國過境免簽政策的“朋友圈”持續擴大，入境游帶來的“China Travel”“China Shopping”持續火爆，讓文旅行業在加速升溫的同時迎來新的國際化市場機遇。

“今年以來，西安入境游地接市場接待量同比翻番增長。”西安海外旅行社總經理助理霍志敏說，大量外國游客涌入為繁榮文旅消費提供了契機，入境游有望成為行業發展的引擎之一。

面對消費端的深刻變化，文旅從業者正主動求變，加快跨界融合與轉型升級的步伐。許多景區不再一味追求游客數量的增長，轉而進入“祛除虛火、以質換量”的新階段。

“景區的承載量決定了人數并非越多越好，否則會影響體驗。”西安長安十二時辰主題街區文化大使李媛媛說，今年以來，街區推出了唐裝AI換臉、數字穿越體驗等一系列沉浸式唐風體驗項目，每月更新網紅打卡場景，“游客更追求深度參與和文化共鳴，倒逼著我們推動體驗革新。”

在客流基本穩定情況下，“盛唐風+黑科技”帶動了銷售額和客單價雙提升。眼下，長安十二時辰主題街區門票收入占比從3年前近七成降至五成以下，游客平均逗留時長從1小時增加到3小時，主題餐秀、唐裝攝影、沉浸游戲等二次消費額明顯提高。

去年第四季度以來，位于西安曲江新區的“芙蓉新天地”購物中心就經歷了從傳統商場向數字娛樂綜合體的轉型。陜西文投商業管理有限公司總經理、“芙蓉新天地”數字娛樂綜合體項目負責人孫爾蔓說，傳統商業綜合體可替代性很強，停在原地“卷”沒有出路，“汰換原有的成熟鋪位必然會有陣痛期，但我們堅信文商旅融合的方向是對的。”

科技賦能、“數字+文旅”之路，幫企業闖出了一片新天地。轉型不到半年，這里游客接待量接近200萬人次，帶動商場銷售9000萬元。

作為行業頭部企業之一，陜旅集團融入“跟著演出、影視、賽事去旅行”浪潮，創造多維度消費場景：推出《長恨歌》《延安保育院》等二十余部大型旅游演藝，先后承接FIBA奧運女籃資格賽、世界斯諾克·西安大獎賽等標桿賽事，搭建“賽展商旅”一體化平臺……周冰說，陜旅集團還將自主研發的“破浪”“翱翔”等沉浸式體驗項目引入景區，傳統的旅行社業務向定制化、主題化轉型，并開發工業旅游、研學旅游產品，滿足不同群體的差異化需求。

精準借力“文旅+百業”“百業+文旅”，一些傳統景區也在變革中煥發新生。開業10年來，陜西西咸新區茯茶鎮緊扣茯茶文化久久為功，如今制茶工藝體驗、茶文化主題民宿、工業旅游等業態形成矩陣，還招引到諸多制茶上下游企業入駐。

西咸新區茯茶鎮文化產業集團有限公司副總經理陳沖說，由于千篇一律，部分文旅小鎮難逃爛尾倒閉的命運：“我們以茶產業為主題，賦予小鎮特色和靈魂，進而培育出茶葉產供銷、游購娛的全產業鏈，在白熱化的競爭中站穩了腳跟。”

中國旅游研究院院長戴斌表示，持續向好的經濟、巨大的人口規模、豐富的自然人文資源和不斷提高的戰略擺位，支撐了旅游經濟長期向好的基本面，國內旅游市場穩步走向繁榮發展新周期。

業內人士坦言，處在繁榮發展與深度變革并存的時期，文旅從業者同樣面臨成本剛性上漲、同質化內卷嚴重、渠道博弈加劇等困惑，需要直面挑戰、苦練內功，融入產業高質量發展大潮。

一是堅持創新，以優質的產品和服務供給滿足消費端新變化。霍志敏舉例說，西安海外旅行社去年以來及時調整戰略，打造了馬來語、泰語等十余個小語種30多人的金牌導游團隊，抓住入境游增長的機遇。而面對“跟團游”遇冷的挑戰，陜西秦旅旅游集團有限公司另辟蹊徑開發長線小眾目的地線路，主打遠距離下沉市場，迎來市場回春。

結合長安十二時辰主題街區等案例，陜西文旅控股有限公司董事長鄒林豐說，許多景區通過文化賦能實現發展躍升的經歷啟示業內，以持續創新抵御競爭壓力、以文化深度對抗同質化內卷、以體驗質量對沖價格敏感，或將是文旅行業高質量發展的可取之路。

二是保持前瞻性，提升對市場行情、消費行為變化的研判能力。孫爾蔓說，當前游客消費心理的變化，折射出情緒價值、美學體驗、社交屬性和場景營造相互疊加的核心訴求，從業者必須具有快速做出反應的能力。

正是憑借對這一消費心理的敏銳把握，一批非傳統熱門旅游目的地悄然崛起。近年來，西安市鄠邑區沿秦嶺打造出一條全長8.8公里的“8號公路”農文旅產業帶，串聯起村咖、民宿、農民畫、鄉村藝術館等諸多業態。當地還積極推進藝術鄉建，打造以田野為舞臺、農民為主角的“關中忙罷藝術節”“終南戲劇節”等各類文化節，形成了全年無淡季的全時段旅游目的地。

西安市鄠邑區委書記李化說，鄉村旅游、縣域旅游早已告別了“農家樂”時代，而代表著一種高品質的生活方式。通過文藝賦能城鄉，城鄉之間實現了生活場景互換，從而帶來全新的旅游體驗和消費熱點。

三是保持發展韌性，不求“一夜爆火”，綿綿用力練好待客之功。戴斌表示，真誠、耐心和長期主義是走出螺旋的唯一通道，靜下心來，不去想網紅或者長紅，而是如辛勤的園丁數十年如一日悉心照看花園里每朵花、每棵草，才是旅游目的地的待客之道、成長之路。

“游客消費需求的結構性變化，正在倒逼著文旅產業轉型升級。從業者只有加快創新，從流量驅動、資源驅動轉向創新驅動和價值創造，才能經受住市場的淘洗。”鄒林豐說。