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10月20日，中國旅游研究院主辦的連續出版物《中國旅游評論》在其公眾號發表了題為《周冰 | 走老路，到不了新地方——文旅演藝助推旅游消費創新的陜旅集團實踐》的長篇文章，系統介紹了陜西旅游集團在文旅演藝領域的不斷探索和創新實踐。
“斯山為大幕，斯水做舞臺，斯地真歷史，借我入戲來”。大型實景歷史舞劇《長恨歌》以唐代詩人白居易的傳世名篇《長恨歌》為藍本，借助“真山真水真歷史”和現代科技、藝術表現手段，成為中國文旅演藝領域一個常青的奇跡。
2019年，《長恨歌》收入1.8億余元，繳納稅費2000余萬元，演出收入占當年全國實景演出收入14%。2020年，雖然受到疫情的影響，《長恨歌》收入依然突破1億元，開啟公演15年來第一次每日演出3場，實現了“逆襲”，為全國旅游業復蘇貢獻了力量。2021年，受疫情反復影響，在全國文旅行業整體偏冷的情況下，《長恨歌》再度突破歷史紀錄，在國慶期間開啟了一晚4場的演出模式，5個月的演出季創收1.33億元。
2006年至今，《長恨歌》已高質量演出4300余場，累計實現收入近15億元，帶動周邊酒店、民宿、康養、文創綜合收入超70億元以上……
《長恨歌》作為陜西旅游集團文旅演藝板塊的標桿項目，與諸多陜旅演藝出品的精品演藝項目一起，詮釋著陜旅集團以文旅演藝助推旅游消費創新的孜孜探索。
01文化活化凝聚旅游消費新動能
文旅演藝能夠立體、直觀地體現文化傳承，是建構地域傳統文化原真性的重要方式，是文旅產業的“點睛之筆”，是地域傳統價值觀的現代詮釋，更是連接時代審美和文化消費的重要橋梁。
早在20世紀80年代，唐樂宮即以國內第一家劇院式餐廳開啟了中國旅游文化的先河，打破了早期西安旅游市場“白天看廟，晚上睡覺”的游覽模式，成為陜旅革新文化旅游模式的首個夜間旅游項目。
25年來，陜旅集團始終秉承“深度挖掘文化資源，打造精品項目”的理念，通過將文化注入旅游，先后推出19臺大型旅游演藝項目，組成強大的演藝矩陣，其中包括《長恨歌》《延安保育院》《絲路之聲》《黃河大合唱》《二虎守長安》《紅色娘子軍》《出師表》《封神演義·炫戰》《魔法公主》《大唐女皇》《法門往事》《黑娃演義》《12·12西安事變》《文安驛—穿越道情》《延安記憶》等，這些演藝項目已經成為所在城市和景區的重要名片。
陜旅集團的演藝項目根植于陜西深厚的歷史文化底蘊、光輝燦爛的紅色文化以及豐富多彩的民風、民間文化，致力于用藝術活化的形式講好中國故事。
比如，中國周原文化景區通過周康王征戰鬼方的戰史演藝《鬼方之戰》和夜幕下呈現漫天華彩的奇妙幻境《封神演義·炫戰》，讓游客重回大周，成為聆聽周文化的關鍵序曲……
《大唐女皇》劇照
獲評“2020游客喜愛的十大夜間演藝”的《紅色娘子軍》，本著“尊重歷史，還原歷史”的宗旨，對海南本地的紅色歷史文化、民風民俗特色、人文內涵等進行挖掘，打造獨特的夜間經濟IP品牌，用演藝講好城市故事，被央視、省市電視臺等作為“挖掘文化內涵，發展夜間經濟”的典型案例多次報道。
02轉型升級豐富旅游消費新業態
文旅演藝滿足了游客不斷增長的對高品質文旅產品消費的需求，使傳統景區從單純文物古跡或自然山水觀賞旅游升級為歷史文化體驗式旅游，豐富了夜間演藝市場和文旅景區業態，有力地促進了夜間旅游消費提升。
2006年，《長恨歌》正式公演，改變了華清宮景區作為傳統景區以門票為主的單一營收方式。以文旅演藝拓展夜間旅游，拉動營收增長成為陜旅轉型發展的重要一環。2019年，華清宮收入達7.6億元，非門票收入占總收入的45%。
圣地河谷·金延安的《延安記憶》《延安十三年》夜間演藝集群為游客打造出“夜市、夜游、夜購、夜讀、夜民宿、夜在線”六位一體的夜間經濟街區，順利晉升為國家級夜間文化和旅游消費集聚區。
三亞絲路歡樂世界、泰山秀城、諸葛古鎮等景區圍繞核心旅游演藝、特色夜間主題活動等，打造夜間經濟文化IP，提升配套服務和產品品質，探索出文旅夜間經濟的更多潛力。
大型椰海實景演出《紅色娘子軍》是三亞中央文化旅游區歡樂演藝世界的第一個項目，自2018年公演以來，累計演出500余場。它作為三亞夜間旅游重點項目之一，為游客在三亞夜間出游提供了更多選擇。
尤其值得一提的是，在突破淡季瓶頸、打造冬季文旅演出新業態方面，陜旅集團做了難能可貴的有益嘗試。
和大多數北方旅游演出一樣，《長恨歌》以前每年演出季都在3月至11 月。2021年冬，陜旅集團成功推出冬季版《長恨歌》，首次在冬季開啟每日3場演出模式，游客熱情高漲。2022年12月至2023年2月的冰火《長恨歌》演出季共演出133場，接待購票觀眾32.22萬人次，實現經營收入6636萬元。2023年春節七天假期，冰火《長恨歌》共演出17場，接待觀眾4.95萬人次，實現演出收入1151.9萬元。
冰火《長恨歌》成功將西安冬季旅游的季節劣勢轉化為差異化體驗的優勢，變“冷資源”為“熱經濟”，優化了產品供給，打破了行業格局與時間格局，帶動了全域旅游和冬季夜間經濟，壯大了西安冬季旅游市場規模，刺激并帶動陜西旅游業的發展，開創了中國北方旅游演藝新的藍海。
03場景迭代創造旅游消費新體驗
《黑娃演義》是一場大型沉浸式“拍演放”一體化演出，是全球首部觀眾參與的影視拍攝互動體驗演出，首次提出“2?電影空間”概念，將“旅游演藝”與“電影拍攝”兩大元素相結合，打破了演員與觀眾的界限。游客走進劇場，融入劇情，化身為白鹿原這片土地上的原住民。觀眾的圍觀與一舉一動被多臺攝像機捕捉，并呈現在放映廳的巨大熒幕上。游客在觀演的同時參與電影拍攝，實現了實景演藝的新突破。
《延安十三年》演出按照劇情場景順序行進，讓每位觀眾都融入演藝情節，安瀾門、教堂、牌坊、戲臺、獨舞小院、街道、橋、鐘樓等金延安的原生場景更讓人身臨其境、流連忘返；伴隨行進式的表演，演員帶領著游客一路穿越古今，體驗時光倒流，感受延安十三年的生活。
《密城·白鹿原》項目將整個白鹿村和滋水縣城納入劇本場景，在景區內關中建筑基礎上，改造中醫館、司令部、錢莊等劇情適配場景，游客在逼真的故事氛圍中，通過角色扮演、執行身份行動指令，推動劇情發展，讓觀眾完成一場場真實的穿越之旅。特別是主打兩天一夜劇本模式的《狼煙令》串聯起了景區游覽、換裝、餐飲、住宿等業態，為文旅景區打通和連接各業態之間的夜間消費場景提供了新思路。
《出師表》以高科技的形式將木牛流馬、揮淚斬馬謖、空城計、魂歸五丈原等情節呈現在舞臺之上。
《出師表》劇照
《黃河大合唱》通過逼真的場景，讓游客在觀賞壺口瀑布奇觀的同時穿越到戰火硝煙的年代，在槍炮煙火特效和跌宕起伏的故事情節之中感悟黃河兒女堅定而執著的家國情懷。
“文旅+ 沉浸式體驗”以融合傳統文化景區與新興娛樂產業的創意形式，成為聚焦消費熱潮、創新“文旅+”業態的重要嘗試。
04常演常新鍛造文旅演藝新標準
陜旅集團的演藝產品堅持“常演常新”“出自陜旅，必是精品”的出品理念，與市場發展緊密結合，時刻保持產品競爭力。
《長恨歌》上演17年來，每年都會投入1000萬元，在舞美、燈光、音效、劇情等方面對演出進行調整和提升，不斷適應市場的變化、科技的發展以及觀眾不斷提升的品位和視野需求。為了增加演出收益，《長恨歌》觀眾席座位數從2000個擴增到3000個，并極富創意地將舞臺的一個部分設置為升降臺，由此既保證了演出效果，又增加了觀眾席的面積，以“匠心精神”打造文旅演藝精品。
尤其是2021年，新改版的冰火《長恨歌》借助現代科技和藝術表現手段，對舞美、燈光、服飾進行了全新升級，優化了雪景、冰效、火把、火海等冰火元素和全新的安全火控系統，完美還原華清宮中霜雪鋪陳、寒冰倒掛的寒冬盛景，在冰與火的激情碰撞中帶領觀眾穿越時空，從演出、觀演、互動等多個維度深度挖掘、打破常規、創新形式，觀眾宛若穿越時空，感受霓裳羽衣的火熱柔情和冬日浪漫，體驗美輪美奐的盛世大唐與李楊二人凄美的愛情故事。
冰火《長恨歌》劇照
2013年，陜旅集團向國家標準化管理委員會提出申請制定《實景演出服務規范》國家標準，并于2014年正式立項。2016年，以舞劇《長恨歌》演出服務為藍本的《實景演出服務規范》成為首個實景演出的國家標準。2018年，全國唯一一個“中國旅游演藝國家標準培訓基地”落戶華清宮，進一步助推旅游標準化邁向新境界，為中國旅游演藝產業健康持續發展提供了技術支撐和平臺支撐。
05精益求精塑造文旅演藝新品質
《延安保育院》創作團隊在創作初期就曾分赴北京、重慶、陜西、南京等地，采訪200余名在延安保育院工作學習過的保育員和保育生，整理500多個小時的錄音錄像資料和100多萬字的文字資料，才保證演出具有最詳實的一手史實依據。
《延安保育院》劇照
冰火《長恨歌》為確保將最完美的演出呈現給觀眾，演員們堅持每天訓練，他們克服嚴寒天氣，從早9點至晚9點連續反復排練、磨合，為了在防寒保暖的同時不影響舞蹈動作的展示，藝術團為演員配備了在演出服內穿的高科技保暖內衣；技術人員不畏湖水冰冷，不懼寒風凜冽，每日對燈光、音響、LED屏等設備進行全面維護養護，進行技術改良創新，提升了設備的抗寒性及舞臺防凍防滑性能；同時，觀眾席座位采取保暖措施，并免費提供冬季暖心服務套餐，確保觀眾溫暖觀看全程，營造良好的觀演體驗。
陜旅集團各個演藝項目均建立了完備的演出管理體系，從演出的人員管理、物資設備管理、事件流程規范，到票務、安保、銷售、保潔、接待的日常管理，到演出現場的保障，力求做到分工明確，流程嚴謹，細致入微。
06科技賦能創意旅游消費新產品
陜旅集團推出一系列數字文旅產品和沉浸式體驗產品，通過打造可觸可感的體驗場景，不斷豐富文旅演藝產品矩陣。
《紅色娘子軍》大型椰海實景演出利用高科技燈光陣列、裸眼3D、三維爆破、全息投影、280平方米可升降全色透視LED冰屏、跨度180米的高空真人威亞表演等高科技，通過氛圍的營造，有效調動游客身心感官的參與，激起深度的情感共鳴。
《夜譚·白鹿原》作為全國首個全沉浸夢幻山谷光影秀，開啟了陜旅集團以科技點亮“新夜態”的發展大幕，項目通過夜燈光升級、夜氛圍營造、夜體驗交互的一體化手法，多層次、立體化地再現了白鹿原上的傳奇故事，“白鹿”“蝴蝶”“螢光”等元素交織輝映在20余萬平方米的坡面、臺垣、山谷、湖面中，以融合藝術形式豐富了夜間燈光秀的展現形態和文化內涵。
《夜譚·白鹿原》劇照
隨著《紅色娘子軍》和《夜譚·白鹿原》的成功運營，360極限飛球、黑暗乘騎、尖叫影院等數字產品紛紛落地白鹿原影視城、圣地河谷·金延安、諸葛古鎮等景區，高新技術帶來的超震撼視聽氛圍和沉浸式感官體驗形成了夜間演藝、夜間游玩、夜游街區、夜場活動和休閑項目的全覆蓋，滿足了游客對數字、沉浸、社交等體驗消費的新需求。
07全球視野拓展旅游消費新邊界
2020年10月30日，由陜旅集團與美國倪德倫環球娛樂公司打造的中國第一部以“絲綢之路”為主題的音樂劇——《絲路之聲》全球首演發布會在北京舉辦。《絲路之聲》是西北首部面向國際市場的“絲綢之路”主題音樂劇，也是雙方在中國的第一部合作原創劇。
2023年4月28日，《絲路之聲》在陜西西咸新區絲路歡樂世界公演，公演后將用兩年的時間駐場演出及國內巡演，進行提升調改，隨后將展開全球巡演和百老匯駐場演出。
《絲路之聲》劇照
原創IP動畫短片《奇跡》由陜旅集團絲路歡樂世界與奧斯卡提名團隊聯合制作，短片以探索創新的絲路精神為主題，以祖孫三人和“秦嶺四寶”為IP角色，講述了一個關于冒險和探索的成長故事，用動畫向世界講述絲路故事、傳遞絲路文化。該片斬獲芝加哥獨立電影獎“最佳動畫獎”等7項國際獎項。
這些都是陜旅集團助推中國文化“走出去”，加強中國文化對外傳播，講好中國故事，拓展旅游消費邊界的創新嘗試。
08永不止步開創文旅演藝新征程
20余年來，陜旅集團在精品文旅演藝的道路上不斷求索，雖取得了一定的成績，但也走了一些彎路，更面臨無數老的課題和新的挑戰。
如何做好演藝產品投資收益管理，如何圍繞優質IP進行衍生產品和產業鏈的深度開發，如何做好無形資產的保護和利用，如何開發更具主客共享價值的文旅演藝產品，如何組建更具競爭力的創作架構和頂層設計，如何實現資本與文旅演藝的更好銜接……
《紅色娘子軍》劇照
走老路，到不了新地方；舊思維，賺不到新財富。作為中國文旅全產業鏈引領者，無所不在的創新意識已經成為陜旅集團高質量發展的終極密碼；在旅游消費領域的破題和狂飆，更離不開敢闖敢試、勇冠三軍的堅韌和魄力。
前路漫漫，未來已來。文旅演藝領域的新模式、新物種、新消費正在破土而出，希望和業界有志之士共同探討，創作出更具時代價值和商業價值的經典佳作，為中國的旅游消費貢獻更大的陜旅力量。
來源：《中國旅游評論》公眾號
本篇文章同步發表在《中國旅游評論》
2023年第二輯
